到達網頁優化的9個執行重點

到達網頁優化(Landing Page Optimization)也可稱為轉換率優化(Conversion Rate Optimization)，在建置網頁時是一件非常重要的工作。高轉換率的到達網頁必須經過：研究、設計、擬定行銷文案、測試及修正…唯有不斷測試及修正才能得到最好的轉換率。因此；是否正確處理到達網頁將是成敗的關鍵。

當訪客進入到達網頁時，他們只用3秒的時間(尼爾森報告顯示是不到1秒)來判斷是否為期望目標，如果不是將立刻掉頭走人(Clicking Back Button)。一旦訪客願意停留在你的到達網頁時，你的目標就是讓他們採取行動(Call to Action)。從符合訪客期望到採取行動這段期間，你的到達網頁將成為關鍵的角色，因此在建置到達網頁時，有幾個執行重點必須要注意的：


1. 研究及熟悉你的目標客群


不論是到達網頁或是企業經營都一樣，研究及熟悉你的目標客群是成功的重要關鍵之一。很可惜的是大多數的企業研究、設計及行銷人員都知道這樣的問題，但礙於企業經費少或不懂如何去執行它，而忽略建置到達網頁初步最重要的執行重點。

瞭解目標客群購買你的產品及服務的動機、意願、恐懼及所關心的事，才能建立一個高轉換率的到達網頁。


2. 淺顯易見的標題


請確保標題是訪客淺顯易見的，標題設計應該是訪客進入到達網頁時，第一時間看見的，就如同用戶對企業第一印象的感覺，往往是成敗的關鍵。

標題讓訪客快速識別並使訪客繼續瀏覽網頁的內容，都是為了讓訪客可以採取行動的先前佈局。


3. 空白的藝術


簡單就是美。請不要讓到達網頁看起來很擁擠，甚至是設計一些讓人容易分心的網頁元素。除此之外；網頁下載的速度也是極為重要的，關於網頁速度優化，詳細請參考Google Page Speed。

一般訪客並不會看完網頁上所有的文字，通常是快速掃描並瀏覽某幾個認為是比較重要的資訊。
他們通常會忽略大量文字所在的區域，而將注意力轉移較為空白顯眼之處。因此；聰明的利用空白區域突顯主要的訊息是一門藝術，讓訪客為你的藝術而著迷吧！


4. 用簡潔有力的訊息提出價值主張(Value Proposition)


明確的價直主張可以有效提昇用戶價值，也就是企業提供的產品或服務比其他競爭業者多出的價值。可參考這篇文章：何謂價值主張(Value Proposition)。

你的價值主張應該能夠明確地表達”為什麼一定要用你的？”當你撰寫價值主張時，請以簡潔有力的字述傳遞給訪客，少以贅字出現在內文中，請記住訪客是沒有的耐心的，如果他們不能迅速明瞭你的產品或服務可以帶來什麼好處，他們將毫不猶豫的馬上離開(Clicking Back Button)。


5. 有說服力的行銷四部曲AIDA


要讓訪客採取行動前，請確認你的訊息是否具備強大的說服力，如同優越的業務員一樣，他們隱含特殊的話術可以塑造情境讓客戶信服。具備有力的說服訊息原則應該是要：
  1. 吸引訪客注意(Attention)
  2. 激發訪客興趣(Interest)
  3. 產生意願及說服訪客(Desire)
  4. 清楚說明訪客參與的行動方式(Action)

6. 大橘按鈕(BOB, Big Orange Button)及按鈕文字(Call To Action Text)


根據國外幾個知名的大型電子商務網站(例如：Amazon.com, Zappos.com, Paypal.com等)，橘色比其他顏色的按鈕可以產生較高的轉換率，而且每一種顏色代表著不同意義，較常使用的按鈕顏色包括紅、黃、橘、藍、綠、白。

Call To Action顏色代表意義 (資料參考：About.com Color Psychology)
顏色代表意義使用的位置缺點
紅暖色系，喚起強烈的情感，被認為是激烈的、憤怒、產生興奮或緊張感覺通常用於語言，例如：形容熾紅、雙手沾滿鮮血、狂歡作樂等等(一流的Call To Action顏色)容易被視為危險訊號，代表不安的感覺
黃第一個容易被看見的顏色，代表活潑及溫馨的感覺通常少量用於提醒注意，如交通標誌和廣告(醒目的Call To Action顏色)需配合於強烈對比顏色
橘橘色是黃色和紅色的組合，被認為是一個積極向上的顏色。通常用來提醒注意，如交通標誌和廣告(完美的Call To Action顏色)-
藍藍色擁有平靜安詳的感覺，經常被描述為和平、寧靜、安全、有秩序的。情感上被認為是悲傷及憂鬱的感覺通常用於語言，例如：藍色星期一意指憂鬱星期一可能讓用戶重新考慮是否行動
綠冷色系，象徵著自然，研究人員發現，綠色能提高閱讀能力。通常用於語言，例如：GreenThumb(綠色大拇指)代表具有培養植物的才能(用於推薦的Call To Action顏色)-
白白色代表著純潔及無罪，具有光明及空間感。最具代表的是醫院及醫護人員(添加亮點的Call To Action顏色)-

除了按鈕顏色外，按鈕的尺寸、文字、文字格式、設計外觀、位置等等皆會影響你的到達頁面的轉換率。

國外Call To Action文字使用比例 (資料來源：GetElastic Blog)
按鈕文字
百分比
Add to Cart58.0%
Add to Bag9.8%
Add to Shopping Bag9.8%
Add to Basket6.3%
Add to Shopping Cart4.5%
Buy2.7%
Buy Now1.8%
Add Item(s) to Cart1.8%
Add Item(s) to Bag0.9%
Add to My Bag0.9%
Add to My Brown Bag0.9%
Add to My Shopping Cart0.9%
Order Now0.9%

至於設計的變化必須依據每一個網頁而有所不同，需要進行不斷地測試，才能找出最好的結果。更多的範例，請參考Call To Action Examples及Call To Action Button


7. 信任與安全問題


品牌標誌、信任、安全、隱私以及推薦訊息傳遞皆影響著到達頁面的轉換率。網路交易最注重的是信任及安全問題，人們害怕付費及填寫個人隱私資料，如果你不是大品牌的網站，如何讓他們感到安全及受保護的是重要的課題。

推薦訊息傳遞除了能證明你的產品或服務能力外，能讓用戶多一份信心。所謂的用戶推薦或評價應該是過去已有使用經驗的用戶，陳述你的產品及服務的好處，並給予讚賞。用戶推薦比較好的做法是引用有良好經驗的用戶，並加諸包含用戶名、聯絡方式、照片、旁白等等，用影片播放的效果會更好。另外；滿意度保證也會增加訪客對於你的產品及服務的接受度。


8. 感謝頁面(Thank You Page)


對於轉換後的用戶，也就是購買、註冊或訂閱的用戶，當他們按下按鈕(Call To Action Button)後，請將網頁轉至(Redirect)到感謝頁面。除了表達購買、註冊或訂閱的感謝，最重要的是追蹤到達網頁的轉換率。並且你有機會可以與客戶深化關係，為下一個產品或服務鋪路，甚至利用該頁面進行回饋要求或問卷調查等等。


9. 測試、測試、再測試


一般常用的測試方式是採用A/B測試法，A/B測試法是一種測試兩種網頁版本的方式，該版本分為A網頁及B網頁。其目的是藉由測試的過程尋找最有效益的網頁，通常是依據點擊率及轉換率來衡量。

A/B測試法的優點：
  • 低成本，現有的工具及資源利用
  • 容易進行，不需太複雜的統計分析需求
A/B測試法的缺點：
  • 外在因素難以控制，例如：廣告活動、搜尋量等等)
  • 多項變化的因素讓得到結論的可靠性有一定的限度
請記得最重要的事：沒有所謂的完美到達頁面。你必須反覆不斷地測試，並思考如何優化到達頁面會讓潛在顧客實際採取行動以及提昇到達頁面的轉換率。


最後，思考如何優化到達頁面前，請先熟悉你的客群，並反覆詢問自己以下幾個問題：
  1. 誰是你到達頁面的潛在客群？
  2. 為什麼客戶要選擇你的產品或服務？
  3. 為什麼客戶要選擇你，而不是選擇你的競爭對手？
  4. 客戶購買你的產品或服務的原因是什麼？
  5. 忠實客戶買你的產品或服務的目的是什麼？
  6. 客戶購買你的產品或服務一次願意花費多少錢？
  7. 客戶下訂單通常是什麼時後？
  8. 你的產品或服務易用或複雜？
發表於： 11/15/2010 標籤： ,

0 意見:

張貼留言

歡迎討論